RESUMO
O comportamento do consumidor é estudado por diversas áreas da ciência. Existem vários motivos que influenciam os consumidores no processo de compra, os fatores motivacionais do consumidor é um tema tratado e estudado para que os profissionais de marketing tornem a propaganda uma poderosa ferramenta para influenciar o consumidor a comprar um produto ou serviço, o artigo mostra de que forma os consumidores são influenciados a realizar uma compra. Através da motivação o indivíduo busca sua realização através de estímulos internos, aqueles que o indivíduo tem dentro de si mesmo, chamado de motivações internas, essas motivações são causadas pelo prazer, pelo lucro, auto-estima, para evitar dor, para evitar perda, pela aprovação social ou pelos fatores externos como: fatores pessoais, fatores sócio-grupais, fatores culturais. O marketing tem um papel fundamental no comportamento de compra do consumidor, ela apresenta ao consumidor novos lançamentos e novos produtos de forma a influenciar o consumidor para que ele realize a compra. A forma mais utilizada hoje em dia para divulgação de produtos é a mídia em massa como, por exemplo, TV e rádio. Palavras-chave: Consumidor, motivação, processo de compra, propaganda, produtos.
INTRODUÇÃO
Existem diversos motivos que influenciam os consumidores a realizar uma compra, o comportamento do consumidor é um tema tratado por diversas áreas das ciências. A psicologia explica a motivação dos consumidores no processo de compra, as motivações dependem das características de cada indivíduo que sofre um estímulo interno (pessoal) ou externo (cultural ou social), já a administração através do marketing busca estudar essas motivações para induzir os consumidores a realizar a compra, mas são muitos os motivos que levam o consumidor na decisão da compra.
A propaganda funciona como um instrumento que influencia a sociedade diariamente e é diante do comportamento do consumidor que ela exerce sua função e alcançar seus resultados, através de ações planejadas e em uma linguagem sedutora e persuasiva que ela faz com que o público acredite e compre a idéia de necessidade de que precise adquirir o produto ou serviço, a propaganda exerce uma força tão grande no consumidor, que mesmo diante de suas variáveis como, cultural, demográfica e social, faz com que o consumidor mude de opinião na hora de fazer sua escolha. É nela que serão colocados os objetivos específicos para verificar de que forma ela pode influenciar os consumidores na decisão de compra, a propaganda faz com que os consumidores identifiquem mais facilmente essas necessidades, o artigo mostra como a propaganda apresenta os produtos ouserviços ao consumidor para que vejam neles a necessidade de adquiri-los, mas também se sabe que nem sempre o consumidor pode comprar simplesmente pelo fato da necessidade do produto ou serviço, mas por outros motivos como, por exemplo, status, ou simplesmente pelo fato do ter, questão psicológica do individuo que diante desta questão se sente melhor em saber que esta a um nível igual ou superior a seu grupo.
Esse artigo foi iniciado com principal fator no comportamento de compra, a motivação no processo de compra, de onde ela vem e como ela age no indivíduo, alguns fatores que motivam a compra, e como a propaganda estimula e influencia o consumo.
Sendo assim esta pesquisa tem como problema, o que influencia o consumidor a realizar uma compra? Como objetivo geral: analisar os motivos que levam os consumidores a realizar uma compra e como objetivos específicos: verificar como a propaganda influencia os consumidores no processo de compra e verificar de que forma o fator psicológico influencia no processo de compra.
A metodologia utilizada foi realizada através de pesquisa bibliográfica e sites especializados, que pode ajudar a explicar alguns dos motivos que influenciam o consumidor no processo de compra.
2 FATORES MOTIVACIONAIS INTERNOS E EXTERNOS
2.1 MOTIVAÇÃO
Segundo GADE, (1998), a motivação é originada pelo indivíduo através do instinto, impulsos ou necessidades, podendo ser baseada em algumas hipóteses como a homeostase que busca ao equilíbrio quando indivíduo está sobre tensão causada por necessidades ou a hipóteses de incentivos quando o indivíduo recebe um estímulo pelo prazer e minimiza os aspectos negativos ou de desprazer, a hipótese cognitivo quando se busca a informação e o conhecimento ou quando não a compatibilidade entre o que se percebe e o conceito e também a hipótese humanista, quando uma pessoa busca seu crescimento e sua auto-realização.
Motivações podem ser classificadas como o comportamento que o indivíduo sofre quando se direciona em busca de um objetivo, quando ele sofre algum estímulo intrínseco ou extrínseco pode ser de características fisiológica ou psicológica.
Quando uma pessoa passa algum tempo sem comer evidentemente ele passa fome e isso causara uma contração estomacal desconfortável ou mesmo se imaginar um alimento que se gosta pode sentir a mesma coisa e isso a estimula ou motiva a ir em busca de um objetivo, acabar com a fome. Neste exemplo o estímulo vem de dentro da pessoa é uma motivação interna, mas por outro lado se uma pessoa sentir o cheiro de um alimento isso também pode causar a mesma sensação de desconforto, mas com o estimulo externo.
2.2 MOTIVAÇÃO DE COMPRA PELO PRAZER Segundo CAMURÇA, (2008), muitas vezes os consumidores compram apenas pelo prazer que o produto ou serviços lhes proporcionam, essa é a motivação que mais se paga por ela, pois nem sempre as pessoas comem pela necessidade de ter que se alimentar para sobreviver, mas se come simplesmente pelo prazer que o sabor dos alimentos dá, ou mesmo quando uma pessoa resolve fazer uma viagem turística, a busca pelo prazer da satisfação de viajar e descansar paga caro, muitas vezes faz financiamentos absurdos para que se possa realizar esse consumo.
A relação vaidade e consumo no processo de motivação pelo prazer são muito mais interessantes, principalmente quando se fala em beleza, pois as indústrias de cosméticos elaboram fórmulas milagrosas ou pelo menos passam isso para o consumidor, pois os consumidores procuram a qualquer preço esses produtos ou serviços em busca da beleza e da juventude e adoram novidades, quando aparece algo novo no mercado lá estão eles consumindo simplesmente pela sua vaidade.
2.3 MOTIVAÇÃO DE COMPRA PELO LUCRO. Segundo CAMURÇA, (2008), essa motivação é relacionada à questão de benefícios pelo lucro, quando as indústrias, comércios e até mesmo as pessoas compram qualquer tipo de produto para revender em busca de retorno financeiro, eles procuram o produto, mas também querem algo em troca eles brigam por preço, descontos, prazos e para satisfazer esses clientes é bom sempre ter algo a oferecer nem que seja um simples brinde para que possa motivá-lo ainda mais a realizar a compra.
Esses consumidores motivados pelo fato de obter lucro nem sempre compram produtos pelo fator de qualidade, por isso quem vende o produto é bom ficar atento, pois a qualidade do produto não é um fator para fechar a venda.
O vendedor que compram um carro para aumentar sua carteira de clientes só o faz porque sua motivação de compra é obter lucro e um taxista quando instala o GNV no veiculo, tem como motivação de compra a economia de combustível.
A motivação de compra pelo lucro é a única em que o comprador tem como prioridade o preço a ser pago pelo produto ou serviço, já em outras motivações de compra ele esta disposto a pagar mais caro em produtos ou serviços com valores agregados.
2.4 MOTIVAÇÃO DE COMPRA PELA AUTO-ESTIMA
Segundo CAMURÇA, (2008), nesta motivação de compra o consumidor busca o que é melhor para ele, porque já experimentou vários produtos diferentes, ele tem um conceito definido do que é necessário para ele, pois ele sabe o que quer e só efetuar uma compra se achar que ao realizar a compra o faz porque é o melhor para ele.
O consumidor que busca produtos ou serviços pela motivação da alto-estima é o consumidor mais difícil de conquistar porque ele sabe o que quer independente de se ter outros produtos ou serviços similares, pois esse tipo de consumidor busca sua realização pessoal ele esta disposto a qualquer coisa para se sentir realizado, e nada que faça para contrariá-lo poderá mudar sua opinião, não tente engana-lo, pois ele pode se tornar seu maior inimigo se não tiver um bom atendimento.
Quando se fala em motivação de compra pela auto-estima o que interessa para o consumidor com essa motivação é a melhor relação de custo benefício que o produto oferece, não há nenhumas influencia externa como, por exemplo, ações de marketing ou propaganda que possa influenciá-lo o que o consumidor deseja é o produto certo no momento certo e que tenha seu objetivo desejado.
2.5 MOTIVAÇÃO DE COMPRA PELA APROVAÇÃO SOCIAL
Segundo CAMURÇA, (2008), é a motivação de compra espera pertencer a uma mesma tribo e ter uma maior importância dentro dela, esses consumidores quer ser sempre os primeiros a divulgar o produto ou serviço oferecido, adoram receber brindes principalmente se estes forem direcionados a clientes especiais.
Certos produtos são consumidos porque alguém tem um e faz elogios sobre ele ou porque algum artista famoso o lançou no mercado e esse produto provoca uma situação de status para o consumidor, para quem esta vendendo estes produtos é bom que façam elogios aos consumidores para que se sintam valorizados e isso pode tornar uma arma poderosa para ajudar na divulgação, pois quanto mais bem divulgado for o produto maior será a procura pelo consumidor.
2.6 MOTIVAÇÃO DE COMPRA PARA EVITAR PERDA
Segundo CAMURÇA, (2008), os consumidores com essas motivações estão dispostos a realizar uma compra, mas não querem que no futuro essa compra possa lhe causar nenhum prejuízo, eles têm como objetivo não perder dinheiro com a compra, eles verificam todos os detalhes possíveis em relação ao produto ou serviço tais, como, qualidade do produto ou serviço, seguro de vida ou de bens materiais, data de validade longa principalmente se for produtos perecíveis.
Os consumidores que tem esse comportamento não têm como prioridade o preço do produto, eles estão dispostos a pagar mais caro pelo produto, pois o que eles buscam é a qualidade que o produto possa oferecer reduzindo ao máximo a depreciação do produto.
2.7 MOTIVAÇÃO DE COMPRA PARA EVITAR DOR
Segundo CAMURÇA, (2008), esse tipo de motivação de compra tem como objetivo evitar dor de cabeça com a compra, o consumidor esta disposto a pagar mais caro para evitar isso e quer que tudo funcione conforme o combinado, no caso de serviço ele quer que seja feito dentro do prazo.
Os consumidores com essa motivação procuram efetuar a compra de um produto ou serviço que resolva seu problema, quando ele comprar uma peça de automóvel, por exemplo, ele quer que ela funcione perfeitamente ele quer que não venha quebrar com pouco tempo de uso, por isso procura produtos de qualidade que possa atingir suas expectativas.
2.8 FATORES EXTERNOS
Segundo GADE, (1998), os fatores externos que influenciam os consumidores no processo de compra são: Fatores pessoais, fatores sócio-grupais, fatores culturais.
2.8.1 FATORES PESSOAIS
Segundo GADE, (1998), nos fatores pessoais pode ocorrer um ciclo de vida e nestes ciclos podem ser consumidos diversos tipos de produtos ou serviços necessários para vários momentos da vida humana, os consumidores procuram bens e serviços de acordo com suas necessidades como, por exemplo, quando dois jovens resolvem se casar eles procuram comprar produtos de bens duráveis, pois como todos aqueles que começam uma nova fase em suas vidas querem produtos que possa dar uma maior segurança para seu futuro, mas também pode procurar lazer e produtos pessoais, um casal com filhos pequenos que procuram comprar produtos e serviços infantis como berço, roupas, brinquedos, mamadeira, ou no caso de serviços, uma creche para deixar seu filho em quanto trabalham ou outros produtos que supram essas necessidades, ou uma pessoa solteira que mora com a família ou sozinho que despendia de seu dinheiro para consumo de bens ou serviço pessoal como roupas, lazer e quando passa a morar sozinho precisa comprar produtos para sua casa, por exemplo, uma geladeira, um fogão, uma cama, etc.
Os fatores pessoais ou fatores demográficos ajudam a traçar perfis de consumidores que, por sua vez, ajudam a entender as necessidades e desejos de consumo de vários seguimentos distintos, sexo, ciclo de vida, estilo de vida etc.
2.8.2 FATORES SÓCIO-GRUPAIS
Segundo GADE, (1998), este é um dos fatores de maior relevância. Pois as forças sociais têm a característica de influenciar o consumo.
Um grupo social é formado por pessoas interdependentes que influenciam o comportamento de outros membros do grupo. O grupo acaba formando uma ideologia, um conjunto de crenças, normas e conduta mútua entre os integrantes, essa ideologia pode ser tão forte que nem mesmo a mais sofisticada campanha publicitária poderá mudar o comportamento de consumo do grupo devido à ideologia compartilhada por eles.
Os grupos são formados quando os membros do grupo compartilham das mesmas condições e da mesma ideologia, por exemplo, num grupo de adolescente skatistas, se um dos integrantes não se veste como os demais será criticado e ao receber esta pressão será muito provável que usará as roupas de acordo com o estilo do grupo. Assim o grupo acaba forçando a consumir produtos estabelecidos pelo comportamento de consumo do grupo.
As mulheres influenciadas pela vida moderna onde se dividem em ser uma dona de casa e o trabalho externo e como mãe tem o papel de alimentar seu filho com uma refeição balanceada entre esses dois papeis exercidos pela mulher, ocorre o que chamamos de conflito de papeis, a dificuldade de resolver este conflito acaba surgindo uma oportunidade para os administradores de MKT como, por exemplo, usam estratégia de vendas de produtos de alimentação infantil para que essa mãe forneça alimento balanceado, já que ela não tem tempo para prepará-los.
Todos os consumidores estão inseridos em um grupo distinto, mas inseridos em um único grupo que a cada dia muda o hábito alimentar a forma de se vestir, seguem a massa sempre tentando agradar os outros, porque é assim que todo mundo faz e se não o fazem ou não se comporta como os demais acaba sendo alvo de criticas ou do ridículo.
O consumo então se dá para que não aja um conflito entre os indivíduos e alterar o status em busca de uma posição desejada.
2.8.2.1 Grupos Primários
Segundo GADE, (1998), o grupo primário que mais se estuda para entender o comportamento do consumidor é o grupo-família, porque através da família é se começa a socialização através dos laços familiares entre os pais, mães e filhos ou quando tem uma família mais também pode estender estes laços de parentescos incluindo os avós, tios, primos, sogro, sogras, etc.
Por ser a família uma grande influenciadora na decisão de compra deve-se fazer um estudo sobre essa influencia, porque só assim pode-se compreender o comportamento do consumidor.
Os indivíduos da família que fazem parte deste processo decisório acabam desempenhando diversos papeis tais como:
a. Iniciador é o primeiro indivíduo que da a idéia, é ele que recebeu as primeiras informações;
b. Influenciador é aquele que acabe de sertã maneira influenciando os demais membros da família;
c. Decisor é quem determina a compra, onde, quando, quanto será comprado;
d. Comprador é aquele que ira realizar a compra, é quem efetuará o pagamento do produto ou serviço.
2.8.2.2 Grupos Secundários
Segundo GADE, (1998), grupos secundários são grupos de contatos interpessoais e que tem certo limite ou até mesmo não existem, por exemplo, grupos formados por trabalhadores, praticante de esporte, onde todos estão envolvidos em um mesmo objetivo. Estes grupos são fortes influenciadores no comportamento de compra, pois qundo um dos integrantes tem um hábito de consumo esse é avaliado pelos demais que de acordo coma a valorização do conceito estabelecido pelo grupo acaba influenciando os demais a comprá-lo. O grupo social também pode teu um líder, o indivíduo que mantêm os valores centrais.
Existem diversos tipos de grupo-referência, a conduta do grupo servira de referencia par que o indivíduo decida sua atitude em relação o que quer fazer, podendo ser um grupo de referencia positiva ou negativa, por exemplo, quando o indivíduo compra uma ação de um clube porque quer entrar para certo grupo onde se visualiza mais familiarizado com sua conduta, ou grupo de referencia negativo, aquele que o indivíduo não quer que seja comparado com as atitudes ou comportamento do grupo.
Em relação ao comportamento de consumo o grupo-referência pode ser alterado de acordo com o que vai ser consumido, se a escolha é a marca ou um produto de luxo a ser consumido em público ou em particular, no caso, se o produto for consumido em público poderá ocorrer uma forte importância e o indivíduo acaba sendo influenciado na escolha do produto, mas se o produto for consumido em particular haverá pouca influência dos grupos-referência em relação à marca ou produto a ser consumido.
2.8.3 FATORES CULTURAIS
Segundo GADE, (1998), esse comportamento tem como influência a cultura, sendo assim o consumidor também é motivado a consumir pela cultura em que está inserida. No Brasil existem diversas culturas diferentes para cada região, por exemplo, o gaúcho tem como hábito consumir churrasco e bebe chimarrão porque existe uma cultura que se formou ao longo do tempo.
A cultura pode ser definida pelas atitudes que são determinadas por uma sociedade podendo ser uma cultura material, bens produzidos para esse consumidor de acordo com sua cultura, ou não-material como as crenças, valores ou atitudes praticadas. Para a propaganda só interessa investigar o que a cultura determina em relação ao produto e trabalhar para motivar o consumidor a comprá-lo, porque para que o consumidor possa realizar uma compra, o motivo que o leva a fazê-lo tem que estar focado na cultura em que ele está inserido.
2.9 PROPAGANDA
Segundo CIDADE, (2006), a propaganda chama a atenção do público alvo e acaba informando o consumidor de novos lançamentos, o consumidor ao ver uma propaganda acaba criando uma imagem positiva do produto, serviço oferecido ou da empresa que faz sua propaganda. Para que o consumidor fixe melhor a imagem em sua mente são utilizados diversos artifícios como: cores, fotos e ilustrações.
Sendo assim, podem-se utilizar inúmeras variedades de argumentos, contanto que leve o consumidor ao objetivo final, ou melhor, a compra, mas para isso esses argumentos devem ser desenvolvidos através das informações obtidas, tais como, as necessidades do consumidor, o que ele precisa?
Hoje a forma mais comum de se atrair clientes através da propaganda é a utilização da mídia em massa, TV, radio que atinge o maior número possível de consumidores. A propaganda dessa forma procura apresentar uma boa idéia e transmitir uma boa mensagem, quando se trata de TV fazem isso na primeira cena do filme para que o consumidor fique ligado e não saia da frente da TV.
No radio por sua vez o apelo é o mesmo, mas a mensagem transmitida faz com que a imagem fique formada na mente do consumidor através do impacto auditivo causada pela mensagem.
As mensagens enviadas pela propaganda ao consumidor procuram fixar seu valor na mente do consumidor, procura criar um conceito de superioridade em relação aos concorrentes a fim de conquistar o maior número possível de consumidores.
As empresas usam varias estratégias para conquistar seus consumidores, quando vão fazer o lançamento de um novo produto, por exemplo, as primeiras mensagens nunca falam sobre o produto, apenas aguça a curiosidade, criando expectativa, informam só o necessário aos consumidores e só depois divulgam o produto.
A propaganda promocional influencia os consumidores de diversas formas como, por exemplo, quando anunciam forma de pagamento, fator decisivo para compra.
Segundo LIMEIRA, et all, (2004), existe uma codificação para expressar a mensagem por meio da comunicação, chamado processo de comunicação onde inicia pelo emissor que escolhe a codificação para expressar a mensagem, qual a forma e quais os meios de comunicação será apresentada esta mensagem para ser apresentada ao consumidor (receptor), o consumidor é quem fará a decodificação da mensagem que por sua vez dará uma resposta ao emissor, esse avaliará a resposta par saber se é o resultado esperado. Sendo assim para que não aconteça imprevisto e que fuja do controle do emissor é necessário que ele saiba antecipadamente de que forma o consumidor ira interpretar sua mensagem, quais os meios de comunicação que o atingem e qundo receberem a comunicação qual será sua resposta.
A propaganda pode causar estímulos no consumidor, estas respostas podem ser classificadas como: cognitiva, afetiva e comportamental.
As cognitivas são quando o consumidor adquire varia informações e conhecimento, o consumidor por sua vez interpreta essas informações e da resposta a eles. O objetivo da propaganda é influenciar as percepções do consumidor e fazer com que ele não crie barreiras, ela procura fazer com que o consumidor se interesse pelo produto ou serviço oferecido.
A propaganda cria um estagio na mente do consumidor para que ele reconheça o produto, influenciando e fixando a marca de um produto em relação aos seus benefícios, por exemplo, na linha de automóveis quando se fala em uma determinada marca o consumidor tem uma referencia entre o produto e seus benefícios como a VW sendo um carro funcional ou a Mercedes um carro luxuoso.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O processo de compra é estudado e analisado pelos profissionais de marketing que procuram por meios da propaganda influenciar o consumidor a consumir seus produtos ou serviços, mas nem sempre conseguem realizar suas campanhas com sucesso, porque muitas vezes os consumidores têm sua opinião formada a respeito do que quer consumir. Os consumidores realizam suas compras por fatores internos motivacionais aquele que cada indivíduo tem dentro de si mesmo e que está ligado a suas necessidades e que agem em cada um de forma diferente em ralação ao ambiente em que se encontra ou por fatores externos como fatores pessoais, sócio-grupal e cultural, os fatores pessoais esta ligado ao ciclo de vida de cada indivíduo podendo ser influenciado pelas necessidades da fase da vida de cada indivíduo, e os fatores sócio-grupal onde cada indivíduo acaba influenciando o outro porque todos são ligados pelas mesmas ideologias ou pelo mesmo estilo de vida e pelos fatores culturais porque o consumidor consome certo tipo de produtos ou serviços de acordo com a cultura formada na região em que vive.
A propaganda procura influenciar cada consumidor através de estudo realizado sobre as necessidades que cada consumidor tem, e lança suas campanhas direcionadas para seu público-alvo a fim de provocar estímulos nos consumidores para que eles consumam mais produtos ou serviços, as campanhas mais agressivas para alcançar o resultado desejado são realizadas através de mídia de massa onde pode atingir e influenciar o maior número de consumidores possível.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALVES, Altair, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: OS MOTIVOS QUE LEVAM OS CONSUMIDORES A REALIZAR UMA COMPRA. em: http://facesionline.wordpress.com/2010/03/14/comportamento-do-consumidor-os-motivos-que-levam-os-consumidores-a-realizar-uma-compra/
Acessado em 24/05/2014
CIDADE, M.A, Redação Publicitária. O que faltava dizer: São Paulo: Editora Saraiva, 2006. p. 116.
LIMEIRA, T.M.V. Administração das Comunicações de Marketing. In: Dias, S.R. (orgs.) Gestão de Marketing: São Paulo: Editora Saraiva, 2004. p 275-276.
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da propaganda: ed. rev. e ampl. São Paulo: EPU, 1998. p. 269.
KARSOKLIEN, Eliane. Comportamento do Consumidor: 2ª edição. São Paulo: Editora Atlas, 2004. p. 339.
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