O modelo de tipologias do consumidor

Criar tipos de consumidores é uma ação rotineira para os administradores.

Quase toda discussão sobre ações de Marketing se inicia com a qualificação do

público-alvo, utilizando-se critérios de tipologias. A tipologia tem tradição nas

ciências naturais, como a Física e a Química, com suas classificações em categorias,

grupos e classes, mas encontra alguns problemas quando aplicada aos fenômenos humanos. Neste capítulo, discutiremos as bases de classificações das tipologias, suas aplicações e alguns de seus limites.

Tipologia por critérios demográficos

Chamamos demografia a divisão dos grupos humanos em algumas variáveis mensuráveis,

tais como idade, sexo, estado civil, ocupação, renda, local de moradia,

número de filhos, posição na família, entre outros. A demografia oferece informações

sobre as mudanças de grandes contingentes (por exemplo, o envelhecimento da população brasileira) e lida com fatos (principalmente estatísticos).

Tipologia por características de personalidade

Obviamente, apenas a demografia pode não ser suficiente para se conhecer um

consumidor típico. Por vezes, é necessário ir mais a fundo na análise dos traços de

personalidade semelhantes, sejam eles cognitivos, emocionais ou de atitudes.

As tipologias são apoiadas por correntes em Psicologia que afirmam serem as

características básicas de personalidade adquiridas na infância e sua mudança não

é freqüente, ocorrendo em grandes ciclos, como, por exemplo, da infância para a

adolescência. Tal como na demografia, os traços de personalidade também podem

ser divididos em três grandes grupos: os traços cognitivos, os traços emocionais e

os traços atitudinais. Geralmente, eles são apresentados na forma de opostos, e o

consumidor típico deve se enquadrar em uma das pontas. O consumo de bares de

happy hour, por exemplo, seria mais típico de pessoas extrovertidas do que de pessoas

introvertidas.

Os traços cognitivos

São os responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de lógica e de padrão de

solução de problemas. Para alguns negócios, como o de brinquedos educativos, o

tipo cognitivo do consumidor é muito importante, por causa das habilidades necessárias

para o consumo de certos produtos.

Os traços emocionais

Outro conjunto de variáveis sobre traços de personalidade refere-se ao lado emocional.

Jung foi um dos pioneiros nessa construção, com trabalhos datados de 1910.

Características como introversão ou extroversão podem explicar o modo de compra

e de consumo de determinados produtos e serviços. Tipologias como as construídas

por Myers na década de 1940 (apud Licht, 1994) reavivaram as tipologias de

Jung. Sua tipologia, conhecida como MBTI (Myers-Briggs Type Indicator), foi

amplamente divulgada na década de 1970 e bastante utilizada nas áreas de Desenvolvimento

Humano e de Marketing.

As atitudes

A literatura norte-americana contém uma farta bibliografia sobre o terceiro grupo da

tipologia psicográfica, que são as atitudes. A atitude é basicamente um julgamento e

uma disposição afetiva em relação aos fatos, às pessoas e aos objetos. Alguém pode,

por exemplo, não gostar de pessoas que usam piercing; isto significa que esse sujeito

tem uma atitude negativa em relação ao piercing e a seus usuários. A rejeição deve

estar composta de uma idéia (por exemplo, quem usa "piercing" é bandido) e uma

carga afetiva (por exemplo, não quero meu filho com essa gente nem mortal

Tipologia por estilos de vida

Mais recentemente, têm surgido estudos sobre uma outra categoria de tipologia,

denominada estilo de vida, que une as variáveis psicográficas com as rotinas de

vida das pessoas. O autor Lazer (apud Karsaklian, 2000) define estilo de vida como

" ... determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores

morais. Em um certo sentido, o conjunto das compras e dos modos de consumo

reflete o estilo de vida de uma sociedade". Isto é, o comportamento de compra e

consumo de uma pessoa revela seu estilo de vida, seu modo de viver

Tipologia pelo ciclo de vida do produto

Com a dinâmica do mercado cada vez mais veloz, o que chamamos de ciclo de vida

do produto tem diminuído. Os carros que eram construídos para ficar dez anos no

mercado hoje são projetados para serem substituídos em dois anos, modelos de telefones

celulares são projetados para ter um ciclo de vida de apenas quatro meses. Essa

característica do mercado traz como conseqüência o estudo mais acurado dos consumidores

conforme estejam dispostos a comprar os produtos logo no seu lançamento.

Surgiu, assim, uma classificação de quatro tipos de consumidores. Os chamados

inovadores compram o produto no lançamento. Seriam pessoas que têm como

objetivo estar à frente do seu tempo, que têm certo interesse em serem julgadas

como modernas e não têm medo de se arriscar na novidade (essas afirmativas são

as crenças e os valores dessas pessoas).

Tipologia pelo modo de compra

Em algumas áreas de negócios, como lojas de shoppings, a decisão de compra e

consumo não parece seguir um processo muito complexo. Há indícios de que o, momento crítico é a hora da compra propriamente dita. Aceitando esse pressuposto,

criaram-se algumas tipologias do consumidor no momento da compra, sendo

a divisão mais explorada aquela que diz respeito às variáveis compra racional e

compra por impulso. De maneira genérica, em vários textos e pesquisas, definese

a compra por impulso como uma compra não planejada. A literatura a respeito

também coloca a compra por impulso como um traço de personalidade, chegando a

existir tipos compulsivos. Almeida e Jolibert (1993) revisaram a literatura a respeito

e construíram um quadro que coloca as três teorias mais aceitas de compra por

impulso:

a. As abordagens tradicionais de definição de compra impulsiva, no sentido de

uma compra não planejada.

b. As abordagens comportamentais, no sentido de emoção e prazer dominando

o comportamento.

c. As abordagens psiquiátricas, no sentido de doença relativa à compulsão

para a compra.

Todas as classificações podem originar tipos de pessoas que compram por impulso.

Na prática de Marketing, os profissionais também colocam outra categoria

relativa à compra por impulso, só que a variável mais importante está fora do sujeito,

na localização e na oportunidade de posse. É o caso de se colocar em inúmeros

produtos de baixo valor próximo ao caixa de supermercados como estímulo.

As tipologias no Marketing Global

O pressuposto básico das tipologias, ou seja, de que pessoas podem ser agrupadas

por semelhanças, rompeu as barreiras dos limites geográficos dos países, em um

movimento denominado glõbalização. Podemos afirmar uma tendência de globalização das culturas, com a aproximação de pessoas de países diferentes? Existiria um consumidor global? Pelo lado factual, há evidências a favor. Empresas que dizem ter estratégias globais, como a

Coca-Cola e o McDonald's, são capazes de criar propagandas globais com imagens

que seriam decodificadas em qualquer parte do planeta. Pelo lado teórico, Levitt

(1995) afirmava que a comunicação ao alcance de todos rompia os limites culturais.

Sua tese, aceita por muitos profissionais, é de que os seres humanos têm necessidades

semelhantes (ver a tão ensinada teoria das necessidades de Maslow, 1954), mas

criaram rituais diferentes para supri-las. A comunicação, interligando os rituais,

nivela-os, aproxima-os; surge o consumidor que se comporta de maneira semelhante.

Os antropólogos vêm em auxílio dos pressupostos de Levitt, colocando que

existem atitudes culturais universais (ver Murdock, apud Keegan, 1999, p. 94), tais

como modalidades esportivas, adornos culturais, cozinha, namoro, dança, arte decorativa,

educação, ética, etiqueta, festas familiares, tabus alimentares, linguagem,

casamento, horários de refeição, medicina, luto, música, direitos de propriedade,

rituais religiosos e regras de residência. Em todos esses exemplos, seria possível construir perfis de consumidores globais.

  

Referências Bibliográficas

Comportamento do Consumidor

Editora Thomson

ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influência do humor sobre a compra impulsiva. Revista de

Administração, v. 28, n. 4, p. 36-50, out.-dez. 1993.

BUTCHER, H. A inteligência humana. Tradução de Dante Moreira Leite. São Paulo: Perspectiva,

1972.

DEMO, P. Metodologia cientifica em ciências sociais. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1995.

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