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Consuma
Colocamos
o consumidor em um meio social para discutirmos
sua
interação nos grupos e os resultados disso nos comportamentos de consumo.
Parte
da Sociologia e da Psicologia Social tem procurado explicar o consumo
a
partir do objeto de análise "grupo" e não "pessoa", como
faz a Psicologia. O
princípio
básico dessa abordagem é que as regras determinam os papéis sociais
e
podem ser fortes o suficiente para determinar também os tipos de produtos e
serviço serem consumidos.
Um
ponto importante deste capítulo é o conceito de identidade grupal, que
explica
as necessidades de consumo das pessoas conforme os papéis que devem
ser
mantidos no grupo. O profissional que desejar utilizar o modelo social deverá
entender
as regras dos grupos de que seus consumidores participam, as quais
determinam
seu comportamento.
O
campo de pesquisas nessa área é muito amplo, incluindo grupos especiais,
como
a família, e alguns papéis sociais em mudança, como os papéis de adolescente
e de
criança.
Conceitos de Grupo
O surgimento do que chamamos sociedade está ligado
ao nascimento de
regras: como se reproduzir, se alimentar, se
defender e atacar (em relação a outros
grupos), como se sentir menos só. Esse conjunto de
regras que molda as relações entre
as pessoas, visando ao seu bem-estar e à sua
segurança, é o que chamamos de sociedade.
As escolhas das regras a seguir determinam as ações
de consumo. Retornando
à questão básica sobre por que vivemos em grupos,
encontramos uma confluência de
teorias que afirmam ter sido esse o modo que o ser
humano criou para sua sobrevivência
e segurança.
Formação de Grupos
Ao afirmarmos que um grupo existe quando é regulado
por um conjunto de regras
(um grupo de 22 pessoas obedece às regras do futebol
para que o espetáculo
aconteça), surge a questão de como ele se inicia.
Esse conhecimento auxiliaria os profissionais a criarem prognósticos
sobre as tendências do conjunto de regras e sua influência no consumo .
A identidade grupal e a relação com o consumo
Há um consenso nas teorias de Psicologia e
Sociologia de que cada pessoa busca
criar uma imagem de si mesmo, respondendo à questão "Quem sou
eu". Essa
imagem é construída a partir das experiências da
pessoa nos níveis de relações: com
seu corpo, conhecendo seus limites e capacidades;
com suas idéias, conhecendo
suas emoções e conceitos; com os objetos, conhecendo
sensorialmente o mundo, e
com as pessoas, seguindo e criando regras de
convivência. Neste nível, ao participar
de vários grupos com diferentes regras, as quais
cruzam as habilidades da pessoa
com o papel assumido, cada um vai criando uma imagem
mental sobre quem é socialmente
e o que pode realizar em um grupo.
Sugestão de algumas linhas de ação dos
profissionais
O
que chamamos de cultura e de sociedade está sendo definido como um conjunto
de
regras, que ditam quem pertence ao grupo; quem se diferencia ou não;
quem
é melhor que o outro, entre outras divisões. Como o ser humano precisa de
relacionamento
e segurança, submete-se a essas regras. Elas podem incluir o que
fazer
e o que ter - aqui entramos no reino do consumo. Para pertencer a um grupo
de
elite da diretoria de uma empresa, é possível que alguém aceite seguir regras
como
jogar tênis de manhã, estudar alemão e comprar um carro importado. Já são
três
atividades de consumo. Para pertencer a um grupo de jovens de seu bairro (pois
ser
aceito é muito importante), alguém pode aceitar seguir regras quanto ao que
vestir,
que lugares freqüentar e que músicas ouvir.
Referências Bibliográficas
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sociedade contemporânea. 9. ed. Tradução de L. A. Bahia. Rio de
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ROGERS, C. A pessoa como
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Postado Em: Comportamento do Consumidor
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